Нейминг — это целое искусство в выборе названия своего бизнеса. Но в Таджикистане к такой важной маркетинговой составляющей отношение несерьезное: все зациклены на обычных и повторяющихся названиях, креативного подхода почти нигде нет. В этом убедился автор Your.tj Зайнидин Орифи.
Волна переименований
Географические названия свою фундаментальную форму сохраняют столетиями, поэтому имеют историческое значение, указывая на язык и топографию местности, ремесла, быт народа.
После прихода к власти Мустафо Камола в Турции, в марте 1930 года началась кампания по туркизации географических имен. Так исторический Константинополь стал Стамбулом, а Ангора — Анкарой.
А в Таджикистане все началось в далеком 1989 году, когда таджикский язык получил официальный статус.
Началась массовая кампания по переименованию улиц, населенных пунктов, городов и районов. Так, Ленинабад стал Худжандом, Орджоникидзеабад – Кофарнихоном, а после уже Вахдатом, Ленинский был переименован в Рудаки, Советский в Темурмалик, Московский в Хамадони, а Ленинградский район в Муминабад.
Во всем постсоветском пространстве под веянием времени так же имела место тенденция отказа от советских названий и имен.
Например, в самой России некогда старинный Санкт-Петербург, переименованный при советской власти в Ленинград, вернул себе историческое название. Куйбышев снова стал Самарой, Горький — Нижним Новгородом, а Свердловск – Екатеринбургом.
Вышло так, что все главные улицы Ленина в населенных пунктах больших и малых городов Таджикистана после независимости были переименованы в Исмоили Сомони.
Между тем, за 30 лет независимости переименование городов, районов, поселков, сельсоветов, улиц и школ получило скоростной оборот: не успели привыкнуть к одному названию, а на подходе уже другое. При каждой местной власти были образованы комиссии по переименованию. Для некоторых чиновников это даже стало своего рода кормушкой.
Как-то один знакомый рассказал, как в местной чайхане они угощали пловом членов комиссии, а назавтра улица Фрунзе стала бывшей, потому что ее переименовали в честь отца спонсора банкета, который долгие годы заведовал колхозной фермой. Такие случаи можно было увидеть повсеместно.
В то же время, к названиям торговых точек и пунктам общественного питания тоже стали предъявлять претензии. Чего стоит история переименования индийского ресторана «Salaаm Namaste», который был изюминкой этого заведения. Но представители комитета по языку посчитали, что нечего бизнесу носить нетаджикское название, да еще и с вывеской на латинице. Поэтому ресторан крупно оштрафовали.
Несколько лет назад случайно встретил на улице владельца известного столичного кафе «Чиполлино» в районе Дома печати, который пожаловался на то, что представители местной власти сделали ему несколько раз замечание по поводу «не национального» названия кафе. После этого владелец переименовал «Чиполлино» в «Эркинджон», назвав его в честь собственного сына. Но былую славу «Эркинджон» так и не получил.
Торговые точки с собственными именами («Мохира», «Сумая», «Абдулло», «Сомончон» и т.д.) в Таджикистане можно увидеть повсюду и надо отметить, чести они своим хозяевам не делают, наоборот, со стороны выглядят одинаково и не привлекательно.
Нейминг – это наука
Однако за переименованием, то есть неймингом стоит целая наука.
По словам консультанта по маркетингу одной из компаний страны Исмата Тухтаева, главное в нейминге – уникальность.
«Название вашей компании должно быть уникальным — непохожим не только на названия компаний ваших конкурентов, но и на все известные бренды в целом.
При этом, название должно нести в себе необходимое коммуникативное сообщение для вашей целевой аудитории, посыл, который будет воздействовать нужным образом на подсознание вашего потребителя.
Безусловно, придумать что-то свое всегда сложно, но именно для этого и существуют профессионалы», — говорит Исмат.
Поэтому и существует нейминг-консалтинг, агентство или фирма, предоставляющая услугу нейминга и бренд-тестинга, которая дает независимую оценку вашему бренду.
Вы всегда можете проконсультироваться по вопросам нейминга у экспертов такого вот агентства.
Что такое нейминг?
Нейминг (naming) – это не просто придумывание имен, это еще и сложная процедура отбора. Стоимость нейминга формируется в зависимости от тех целей и задач, которые ставятся перед названием.
Вы платите не просто за эффектное и красивое название, взятое, что называется, «с потолка», но и за соответствие предлагаемых имен определенным характеристикам, которые помогут вашему товару или услуге стать брендом.
Критериями отбора при профессиональном нейминге могут быть:
— Проверка на охраноспособность названия. Вы бы, наверное, не хотели, чтобы вам запретили заниматься бизнесом из-за того, что ваша марка, бренд принадлежит кому-то еще кроме вас?
— Соответствие маркетинговым требованиям. Название должно продавать ваш бренд и экономить ресурсы на продвижении.
— Лингвистическая экспертиза. Название вашего товара или услуги должно быть приятным и легким в использовании.
— Кросс-культурный анализ. Название не должно иметь негативных значений в других культурах и вызывать ехидную усмешку.
Профессиональный нейминг стоит немалых денег, но в будущем траты могут себя оправдать. Например, в России нейминг с процедурой отбора по критериям охраноспособности, маркетинга и лингвистики стоит в пределах $1000-1800, в зависимости от тех целей и задач, которые вы ставите перед названием.
А при построении глобальных брендов, когда важна кросс-культурная совместимость символов, лежащих в основе бренда, стоимость нейминга может быть значительно больше.
Впрочем, на рынке есть и демпинговый «любительский» нейминг, он конечно более дешевый, однако, о брендинговой составляющей такого «нейминга» и говорить не приходится.
…Когда вам предлагают нейминг за $90-100, то обычно это десятки вариантов, из которых вам надо самому выбирать, причем их так много, что будьте готовы платить еще и еще.
Вы должны понимать, что речь идет о предложении названий, не проходивших профессиональную процедуру отбора, ведь даже государственная экспертиза стоит больше, а кросс-культурный анализ нейминга в той же России выполняется только в специализированном нейминговом агентстве.
Нейминг — это и искусство, и наука. Это знание лингвистики, психологии, маркетинга. Конечно, нужен еще и талант. Но и вы сами можете кое-что сделать в этом плане, придерживаясь простых правил.
Я был удивлен, когда после распада Союза и получения независимости страны филиал завода по изготовлению тормозных запчастей Горьковского автомобильного завода в г. Канибадаме Согдийской области переименовали в акционерное общество «Бодом», что на русский переводится миндаль.
Название приуроченное, скорее всего к географическому месту расположения завода – Конибодому (на таджикском), что в переводе означает «город миндаля», быстро получило известность. Оно было запоминающимся, благодаря своему созвучию с географическим местом.
Но случаются и парадоксы. В том же Канибадаме после приватизации здания местного магазина детских игрушек, помещение превратили в ресторан, а название магазина «Офтобак» (Солнышко) так и оставили. То есть заработал ресторан «Солнышко», в котором взрослые дяди пьют водку и вино.
Эта история еще раз доказывает о важности теории правильного выбора имени для объекта недвижимости.
Все дело в названии
В настоящее время на карте крупных российских городов можно увидеть самые разнообразные названия жилых комплексов и коттеджных поселков: «Сказка», «Риверсайд», «Ореховая бухта», «Рублевские краски», «Лужки»…
В их наименованиях прослеживаются определенные тенденции. Имя здания, как и имя человека, наполнено смыслом и значением, поэтому важно подобрать его правильно и со вкусом. Вполне может быть, что и у нас появятся необычные названия жилкомплексов и массивов, что-то наподобие «Мохи Хоса» (Особенная луна), а не очередная «Баракат Плаза», которых в столице Таджикистана целых две, и горожане путаются, когда ищут офисы каких-либо компаний.
Такая же ситуация была с объектами под названием «Пойтахт-80» и «Пойтахт-90» и т.д. Люди не понимали, где что находится. Хорошо, что новый мэр города решил поставить точку на этом названии и запретил так именовать объекты.
Однако анализ географических названий в последние годы показал, что где-то с этим явно переборщили, злоупотребляя своими полномочиями и тягой ко всему национальному: например, выяснилось, что у нас в стране 31 населенный пункт переименован в Вахдат, 25 объектов имеют названия Истиклол, 15 – Бахористон, 41 — Гулистон, 26 — Бустон, 17 — Лолазор 15 – Зарнисор, 15 – Чашмасор, 16 — Мехробод, 38 – Навобод, 4 – Точикистон, 17 – Файзобод, 8 – Точикобод, 15 – Пахтакор, 11 – Иттифок, 19 – Дусти, 10 – Кухдоман и процесс еще продолжается.
Также некоторые новые микрорайоны без учета характеристики местности названы шаблонно – например, Навруз, Мехргон, Намуна, Орзу, Саховат, Чавони, а самое странное — к местности они не имеют никакого отношения.
…Недавно киностудия «Сугдсинамо» представила новую работу режиссера Мухиддина Музаффара – фильм «Фортуна».
Процедура выбора названия картины заняла более полгода. Рабочее название фильма «Недопетая песня», потом его переименовали в «Лотерея», но продюсеры не согласились.
После монтажа было предложено более 30 названий картины, однако в итоге остановились на «Дов», что в переводе с таджикского означает «Фортуна». Это я к тому, как серьезно отнеслись авторы фильма к названию. Потому что сначала имя, а потом все остальное.
