В конце сентября в Алматы прошло знаковое и одно из самых устойчивых событий на региональном рынке для экспертов по маркетингу, рекламе, креативу из стран Центральной Азии — центральноазиатский фестиваль креативных коммуникаций и маркетинга Jolbors.
Это 13-ый по счету фестиваль в сфере рекламы и маркетинга. В этом году организаторы собрали представительный состав спикеров – это лидеры индустрии креатива, маркетинга и рекламы со всего мира: стран Центральной Азии, Нидерландов, Франции, Сербии, Индии, КНР и России. Среди них – креативные и арт-директоры крупнейших международных рекламных агентств, которые работают на глобальном рынке с такими брендами, как Nike, Google, Netflix, Yandex, P&G, Samsung, Lego, Balenciaga, Ford, Nivea и Land Rover.
Фестиваль проводится ежегодно и как правило состоит из двухдневной образовательной программы с международными спикерами и конкурса лучших рекламных решений, заявки на который оценивает мировое жюри.
Цель фестиваля – создание и развитие сильного профессионального сообщества Центральной Азии для совместного роста.
Мы поговорили с соосновательницей фестиваля Jolbors Сабиной Рейнгольд о том, как зародилась идея создания такого масштабного мероприятия, как подбираются спикеры и какой толчок он дает индустрии. А также о том, почему сегодня в мире рекламы важно объединение с социальными идеями и почему именно к таким рекламным проектам такое внимание на международных конкурсах, в том числе на конкурсе Jolbors Awards. С полным списком победителей Jolbors можно ознакомиться на сайте здесь.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
С чего начинался фестиваль рекламы и маркетинга
— Как возникла идея создания такого масштабного фестиваля?
— Изначально, в 2012 году, рынок рекламы в Кыргызстане (а мы начинали именно в Кыргызстане, так как родом оттуда), вообще не был развит.
Я бы сказала, что он и сейчас не особо развит с точки зрения того, как на мировом рынке работает креатив, реклама и маркетинг. Но, конечно, благодаря в том числе фестивалю сейчас индустрия стала сильнее, чем 12 лет назад. В начале пути мы вообще не имели представления о том, что такое фестивали рекламы и креативных коммуникаций.
В то время я работала журналистом в СМИ, мне пришла идея создать мероприятие, на котором можно будет рассмотреть направление social media marketing, которое в те годы только набирало обороты в Центральной Азии. Это сейчас без SMM невозможно представить коммуникации, а в те годы были всего лишь зачатки его развития в Центральной Азии.
Также в те года в Кыргызстане существовал закон о рекламе, который, скажем так, был не совсем корректным: любое упоминание о компании считалось рекламой, и за это нужно было платить налоги. Поскольку я работала в СМИ, было невозможно написать обзор с упоминаем какой-либо компании. И мы решили два этих вопроса вынести на обсуждение какой-нибудь конференции или форума, и размышляли, что это может быть.
Мы начали собирать единомышленников, которые были заинтересованы в создании мероприятия, полезного рынку, и пригласили Дашу Суходолову. В процессе обсуждения, изучив то, какие мероприятия по рекламе и маркетингу есть в мире, мы наткнулись на фестивали и подумали, почему бы не сделать свой.
На тот момент мы были совсем юными и только начинали карьеру, у нас не было возможности посещать международные фестивали, потому что это было очень дорого, а я тогда только окончила университет и делала свои первые шаги в карьере. Поэтому мы решили привезти сильных спикеров к нам на Родину, чтобы помогать участникам рынка растить свои навыки. Первый фестиваль прошел в Бишкеке – участники были только из Кыргызстана.
На первый конкурс лучших решений поступило около 40 заявок. В состав первого жюри вошли представители Кыргызстана и Казахстана. Вдохновившись первым фестивалем и мировыми примерами таких мероприятий, мы решили расширить территорию проведения и объединили рекламистов и маркетологов всего центральноазиатского региона.
Говоря о первых шагах, хочу отметить, что тогда мы не были экспертами в проведении мероприятий и двигались, можно сказать, по наитию, но одним из важных решений на тот момент было то, что мы пригласили в команду профессиональное event-агентство Sun People из Кыргызстана. Долгое время они были частью команды и работали с нами до 2019 года.
Сооснователей фестиваля трое: я, Даша Суходолова и Яна Дремина, которая долгое время работала в Sun People, а сейчас, помимо Jolbors, у нее свой молодой бренд различных изделий Jandan.
— Как родилось название вашего фестиваля, он кстати раньше был Red Jolbors, сейчас вы убрали слово «Red»?
— С названием фестиваля, кстати, связан забавный момент: мы были уверены, что слово Jolbors означает «снежный барс», поскольку на тот момент Кыргызстан отождествляли со снежным барсом и нам казалось, что барс будет символом фестиваля. Но «жолборс» с кыргызского языка переводится как «тигр». Благо мы вовремя осознали это.
Почему именно Red? Изначально фестиваль назывался Red Jolbors, и в 2022 году мы оставили просто слово «Jolbors», но оставили в бренде наш фирменный красный цвет. Красный цвет — это олицетворение смелости и страсти.
Нам хотелось, чтобы в нашей индустрии работали именно такие люди – «горящие своим делом», любящие его, смелые. Тигр олицетворяет такие качества, как сила и смелость. Мы хотели, чтобы наш рынок активно развивался, стал сильным, а его участники стали действительно сообществом.
— Какие трудности вы встретили на начальном этапе, когда фестиваль еще не был известен?
— Одна из самых больших сложностей заключалась в недоверии рынка, потому что мы были очень юными и даже слышали, как в кулуарах некоторые говорили о том, что «какие-то малолетки замахнулись на фестиваль рекламы, кто они такие» и т.д. То есть некоторые люди были скептически настроены к фестивалю.
Плюс, поскольку фестиваль был неизвестный, он не вызывал особого доверия, но мы очень рады, что в первый год, благодаря участию Фархада Кучкарова, который стал частью нашей команды, на фестиваль подавали работы со всей Центральной Азии. Фархад родом из Узбекистана, но на тот момент присоединения к нам в команду много лет работал в брендинговом агентстве России.
Большую роль также сыграло то, что мы сразу в первый год, когда фестиваль уже стал центральноазиатским, собрали очень сильный состав жюри. На тот момент это были эксперты из России. В председатели позвали Владислава Деревянных – бренд-дизайн директора агентства «Восход». В год его приезда у агентства был ошеломительный успех – они завоевали 8 «Каннских львов», 5 из них – «золотых».
У нас весь состав жюри был сильным и с каждым годом мы повышаем планку.
Кроме того, мы с первого года обеспечили качественный и прозрачный подход к жюрению, что вызывает доверие у участников. Сейчас наш фестиваль стал одним из самых сильных на территории СНГ. Например, в этом году в шорт-лист всего 19% работ, а победителями стали 13%.
Еще сложность была в том, что наш рынок с точки зрения индустрии рекламы и креатива в год основания фестиваля был малоизвестен даже на территории СНГ. У тех, кого мы звали в жюри и спикеры были сомнения: непонятный только что созданный фестиваль на невнятном рынке, стоит ли туда ехать?
Сейчас ситуация, конечно, другая: Jolbors очень любят, с удовольствием приезжают, спикеры и жюри поддерживают наши агентства и искренне «болеют» за них на международных фестивалях. Также мы создаем такую атмосферу, что и гости, и спикеры, уезжая обратно, советуют своим друзьям и коллегам посетить наш фестиваль, благодаря чему у нас каждый год собирается очень хороший состав жюри и спикеров. И, конечно, самих участников. Это коммьюнити Центральной Азии, которое мы сформировали благодаря Jolbors.
С одной стороны, я очень рада, что мы были такие несведущие в первый год: я думаю, что, если бы мы знали, насколько сложно, дорого и трудоемко делать фестиваль, возможно мы бы не взялись за такое дело.
В процессе организации мы учились, вникали в какие-то детали, росли вместе с рынком. Сейчас я с гордостью могу сказать, что мы сделали фестиваль с замечательной историей, и Jolbors на сегодняшний день – самое устойчивое и важное событие в центрально-азиатском регионе, как минимум, в сфере маркетинга и рекламы. Я больше не знаю мероприятий, которые непрерывно проводят на протяжении 13 лет из года в год.
О спикерах и программе фестиваля
— Как вам удается привлекать таких выдающихся спикеров на фестиваль, в том числе из дальнего зарубежья?
— Мы всегда стараемся с максимальной заботой относиться ко всем: и к участникам, и к гостям, которых привозим. В прошлом году Влад Деревянных отметил, что такой искренний и душевный подход вызывает отклик и люди в ответ с удовольствием помогают нам и рекомендуют наш фестиваль другим. К слову, о рекомендациях: уровень NPS в этом году составил 61%.
Наверное, наше центральноазиатское гостеприимство, любовь к людям и такая искренняя любовь к нашему проекту сильно ощущается и является той особенностью, которая впечатляет наших гостей, а они впоследствии рекомендуют нас другим, и мы собираем такой классный состав жюри и спикеров.
— Какие критерии вы используете при выборе спикеров и тематик выступлений?
— Очень важно, чтобы эти спикеры были прежде всего практиками. Мы понимаем плюсы и минусы такого подхода. Плюсы — это то, что они продолжают работать в индустрии, занимаются маркетингом, создают выдающиеся креативные кампании.
Есть обратная сторона, что выступающий — не всегда профессиональный спикер с поставленной речью и сотнями выступлений в бэкграунде.
Второй момент: если это жюри, для нас очень важно, чтобы у них были награды международных фестивалей рекламы, например, Cannes Lions, D&AD, Clio, Eurobest, Spikes Asia, Epica Awards и других. Это показатель того, что это действительно эксперт, который знает, как создавать хорошую рекламу. Также для нас важно, чтобы у них был опыт работы в жюри на других фестивалях, потому что быть членом жюри без опыта очень сложно. Нужно понимать, как устроена система оценок, как правильно оценивать кейсы, которые присылают нам.
В последние годы мы приглашаем как тех, кто у нас уже был, так и новеньких: мы обратили внимание, что те, кто уже приезжал, прониклись нашим фестивалем и создают особую атмосферу, которая распространяется на остальных, кого мы приглашаем. Поэтому часто у нас собирается такой состав, будто мы давние друзья. Многие участники говорят, что для них фестиваль стал родным, будто бы они пришли не на какое-то официальное событие, а к своим близким друзьям.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
По поводу тематик выступлений: мы стараемся, чтобы они были актуальными. В фокусе – креатив, а также организуем выступления по маркетингу, брендингу и другим темам. Важно, что это не теоретические лекции, а выступления с рассказом о каком-то конкретном кейсе или нескольких проектах. Как их создавали, почему это важно для бренда, с чем сталкивались в процессе – то, что ценно и важно. Стремимся подбирать темы, способные вдохновить представителей рынка.
Иногда нам люди пишут в обратной связи, что не получили практических навыков от фестиваля. Я считаю, что на подобных мероприятиях получить какие-то сильные практические навыки невозможно — для этого существуют воркшопы и курсы.
А фестиваль даёт возможность окунуться в ту среду, в которой работает тот или иной спикер, понять какие-то инсайты, почему он принял именно это решение при выполнении какой-то задачи, вдохновиться.
Потому что мы по большей части работаем в офисах и очень важно выходить за пределы своего мирка и вдохновляться, растить свою насмотренность. И, самое важное, быть частью коммьюнити.
О значении фестиваля для региона
— Какой вклад, на ваш взгляд, фестиваль вносит в развитие региона?
— Jolbors внес весомый вклад в развитие рынка и сейчас он такой сильный в том числе благодаря нашему фестивалю. Мы в принципе на рынке сформировали культуру участия в фестивалях, до Jolbors было несколько агентств, которые подавали свои кейсы на международные премии, но их было мало и это не было системно. А Jolbors создал и развивает эту культуру. Важный момент: именно Jolbors объединил рынок центральноазиатских рекламистов и маркетологов.
Раньше рынок был разрозненный: каждый в своей стране делал какие-то проекты, но сообщества не было.
Кроме того, рынок стал более профессиональным с точки зрения подготовки рекламных проектов, кейсов, роликов и т.д. И это не только мое мнение, как сооснователя фестиваля. Это слова жюри, которые несколько раз были у нас на фестивале и увидели, как рынок вырос, стал более зрелым.
Более того, наших представителей из Центральной Азии стали приглашать в жюри на другие международные фестивали, например, Ad Black Sea, «Белый квадрат» и так далее. В первые годы существования Jolbors мы партнерились с фестивалями и рекомендовали жюри от нашего региона, сейчас уже сами оргкоманды международных событий приглашают наших экспертов, потому что рынок стал более заметным на международной арене.
Прошлый год стал урожайным на международные награды для представителей из Центральной Азии, это в том числе вклад, который сделал Jolbors. Мы приглашаем сильный состав жюри, держим планку на уровне международного фестиваля.
Благодаря фестивалю, с каждым годом кейсы создают все лучше и лучше, понимают, что именно необходимо для участия в международных фестивалях. Также представители рынка рассказывают нам в кулуарах о том, как Jolbors повлиял на них. Они говорят, что Jolbors позволил им вырасти профессионально.
Например, когда Jolbors только начинал свой путь, Темур Сади из Узбекистана был наемным сотрудником в разных рекламных агентствах, а потом создал свое успешное брендинговое агентство MA’NO.
По его словам, фестиваль помог ему не только вырасти профессионально, но и пересмотреть свои взгляды на карьеру. Это тоже потрясающий пример того, как фестиваль развивает рынок и специалистов, которые на этом рынке работают. Я очень рада, что Jolbors вносит такой вклад в развитие рынка.
— Какие возможности открываются для вас как организаторов?
— Насчёт возможностей для организаторов — я, честно говоря, не думала об этом. Нам очень хотелось бы сделать из этого бизнес, потому что все эти годы фестиваль проводится на голом энтузиазме. Это непросто, на самом деле.
У каждого из нас есть своя основная работа, и фестиваль мы всегда делали в свободное от основных дел время. Чем старше мы становились, тем меньше времени мы могли уделять организации фестиваля.
Мы надеемся, что запустим дополнительные проекты, которые смогут сделать из Jolbors бизнес, а не просто любимое дело, сообщество единомышленников, которые горят идеей сделать наш рынок сильнее, лучше и интереснее. Это основа, на которой мы делаем фестиваль. Когда запустим другие проекты, эта страсть к развитию рынка и желание создавать пространство, где эксперты становятся сильнее и увереннее, так же будут основой этих проектов.
Я понимаю, что это звучит банально, потому что все говорят про пользу, про развитие рынка, но у нас это не пустые слова. Говоря на языке маркетинга, у нас есть RTB (Reason to Believe), которая подтверждает, что мы не просто голословно заявляем о развитии рынка, а говорит о том, что мы действительно это делаем. Это можно судить по тому, как рынок вырос, по наградам, которые получают последние несколько лет на международных фестивалях, по тому, как на наш рынок активно обращают особое внимание и т.д.
О конкурсе Jolbors Awards
— Расскажите подробнее о конкурсе, который проводится в рамках фестиваля.
— Это конкурс лучших креативных решений Jolbors Awards, в котором есть несколько категорий с номинациями. Он был создан по подобию международных фестивалей. Среди категорий конкурса есть рекламные кампании, рекламные ролики, брендинг и дизайн, social media, digital and PR. В прошлом году мы добавили новую категорию Brand & Art. Мы считаем очень важным, когда разные представители творчества и искусства объединяются и делают проекты для брендов, т.к. получаются очень интересные коллаборации. Полный список категорий есть у нас на сайте.
Основное, что оценивают на таких конкурсах, — это креативная идея, но вкупе с мастерством производства — у вас может быть прекрасная идея, но если вы плохо её реализовали, то шансов получить награду будет меньше. Очень важно, чтобы хорошая идея была подкреплена хорошим экзекьюшном (исполнением — прим.)
Есть отдельные номинации, где оценивается только мастерство исполнения, например, в категории рекламных роликов или дизайне. Но и здесь на идею также смотрят, поскольку просто красивая картинка без смыслов не имеет ценности.
Jolbors Awards призван выявлять лучшие рекламные работы, которые имеют сильную креативную идею, у которых хорошее качество мастерства исполнения, и которые принесли результаты для бренда, для которого эти кампании были созданы.
Это мерило по рынку, которое даёт хорошее понимание того, чем занимаются те или иные агентства и насколько они хороши. Для самих агентств это возможность повысить планку проектов, найти новых потенциальных клиентов, стать заметнее и привлекательнее для них.
Возвращаясь назад, хочу сказать, что изначально фестиваль воспринимался как тусовка для рекламистов. В какой-то момент мы поняли, что что-то идёт не так. Любой коммуникационный проект делает команда, который состоит из представителей отдела маркетинга того или иногда бренда плюс рекламного агентства. Поэтому мы стали больше привлекать маркетологов, стараясь обращать их внимание на фестиваль, потому что это совместная работа.
Само агентство без клиента не сделает никакой кейс. С 2022 года у нас уравнялось количество агентств и клиентов на фестивале. В этом году, неожиданно для нас, маркетологов было больше — 44 процента. 42 процента составили представители рекламных агентств, а все остальные — это медиа, фрилансеры.
Возвращаясь к конкурсу, то он полезен также и образовательной программой, когда ты слушаешь, понимаешь, как делали кейсы, вдохновляешься, растишь насмотренность и идёшь использовать все это в своей работе.
— Среди победителей в этом году было много рекламы с социальным контекстом. О чем это свидетельствует?
— Да, последние лет пять, если не больше, наблюдается тенденция, что кейсы с какой-то социальной идеей, но сделанные для бренда, получают больше наград, чем коммерческие. Мы часто слышим из уст тех же рекламистов и представителей брендов, что креатив меняет мир. Я считаю, что менять мир можно через доброту. И хорошо, когда бренды занимаются ESG-повесткой, делают рекламные кампании с социальной составляющей, помогая обращать внимание людей на проблемы, задуматься об их решении, меняя отношение к чему-то в положительную сторону.
Реклама — это в том числе инструмент, помогающий обратить внимание людей на какую-то проблему и попытаться что-то изменить.
В последнее время есть тенденция говорить о том, что социальные кейсы не должны побеждать на фестивалях креатива. Я в корне не согласна с такой мыслью и не только потому, что подобные проекты помогают обществу, но и потому, что они в том числе полезны для брендов.
Да и потребители все больше ценят бренды с позицией, с ценностями, которые им откликаются.
Поэтому такие кейсы привлекают больше внимания. Но важно, чтобы такие кейсы были созданы из желания решить какую-то проблему, а не просто победить на фестивале, потому что во втором случае это лицемерие. И если важно, чтобы любой проект был связан с брендом и теми ценностями, которые он транслирует в мир.
Если вы бренд, который производит женские гигиенические средства, то говорить про женское репродуктивное здоровье для вас будет релевантно. Но если вы бренд, который с этим не связан, то брать эту социальную тему и освещать её бессмысленно. Очень важно, чтобы тема, которую вы поднимаете, была релевантна вашему бренду.
О планах на будущее
— Какие планы и перспективы вы видите для будущих фестивалей?
— Продолжать создавать проекты, которые помогают специалистам в самореализации и профессиональном развитии. Продолжать делать рынок сильнее, смелее, эффективнее. Продолжать помогать заниматься любимым делом, становиться заметнее. И развивать коммьюнити – то самое сильное окружение, в котором участники рынка растут быстрее, поддерживают друг друга.
— Что бы вы посоветовали молодым организаторам и креаторам, которые хотят развивать подобные проекты?
— Я советую изучать, как это происходит на международном рынке. Не нужно изобретать колесо: есть примеры, отточенные годами. Общайтесь с участниками и организаторами таких мероприятий, спрашивайте, что им нужно, что для них важно. Каждый год мы проводим опрос после фестиваля, в котором спрашиваем, что людям понравилось, а что нет, какие спикеры, какие темы были им интересны.
Мы получаем фидбек, и мы всегда его обрабатываем. К сожалению, не все критические замечания удаётся брать в работу, но, тем не менее, мы стремимся учитывать все пожелания. Очень важно общаться со своей аудиторией. Иногда мы думаем, что прекрасно знаем наш продукт, нашу компанию. Это ошибочно — нужно общаться с теми, кто пользуется этими услугами. В нашем случае нам важно слышать мнения участников фестиваля, чтобы сделать его лучше и полезнее.
Еще совет: старайтесь подходить ко всему с любовью. Это не избавит вас от каких-то дел, которые вам не очень нравятся в процессе работы, но когда ты любишь то, чем занимаешься, ты замечаешь каждую мелочь, каждую деталь.
Изучайте, смотрите мировой опыт, общайтесь с организаторами, с участниками и всегда стремитесь сделать как можно лучше, проявляйте креативность, чтобы делать что-то полезное и интересное.
