Команда Netpeak.Blog составила рекомендации для пиар-отделов и владельцев бизнеса – как не нужно работать с медиа. Несмотря на то, что материал писался не для таджикского бизнеса, ошибки, которые совершаются нашими предпринимателями, совершенно аналогичные. Мы тоже не раз сталкивались с подобным отношением.
Netpeak – это Агентство интернет-маркетинга по SEO и контекстной рекламе. Основная цель агентства не продвижение сайта, а развитие бизнеса клиента. А еще Netpeak ведет свой собственный блог по маркетингу, где много полезного контента.
Мы чуть сократили исходный текст. Полную версию можно прочесть по ссылке здесь. Описанные принципы во многих случаях подходят не только для общения со СМИ, а в принципе для любого делового общения.
Итак, что вы – пиар-менеджер, владелец бизнеса или стартапа делаете не так.
Ошибка #1: забывать о контексте вокруг вашего продукта
Бывает такая «добрая» ошибка, когда основатель или маркетолог проекта, которые искренне в него верят, приходят к лидерам мнений или редакторам СМИ и стараются объяснить им, почему надо рассказать об их проекте: мол, тут не просто коммерческая история, а в целом мы хотим сделать общество и мир чуточку лучше.
Понятно, что для основателя стартапа, весь мир вертится вокруг его проекта. И бывает иногда сложно немного отстраниться от проекта, посмотреть на него «сбоку» и объективно понять свое текущее место на рынке и то, как вас видят посторонние люди.
Сам факт «мы очень хорошие», к сожалению, не годится, даже если это так. Нужно чуть тщательнее поискать нишу и формат истории, с помощью которой вы сможете о себе рассказать.
Второй момент — не нужно слишком сильно пытаться «протащить» коммерческую историю под видом социальной. Этот приём со стороны пиарщиков несколько приелся.
Просто желательно уважать своих собеседников и возможных партнеров и не делать чересчур самаритянский вид: все всё понимают.
Ошибка #2: делать вид, что вы осчастливливаете собеседника
Это продолжение предыдущего пункта. Как примерно выглядит такая попытка общения: «Вот наша статья, мы уверены, что она будет полезна для ваших читателей!», а потом пиарщик еще добавляет при личном общении, если возникают какие-то замечания или вопросы: «Мы же даем вам бесплатный и полезный контент!».
Чистый альтруизм в жизни редко бывает — да и само по себе это странное и пугающее явление в бизнес-отношениях. Все люди так или иначе преследуют свои интересы. И нет ничего плохого в том, чтобы предлагать партнеру какую-то выгоду, объясняя, в чем при этом выгода ваша. Это понятный и успокаивающий механизм.
То же самое относится к письмам: «Предлагаем вам эксклюзивную статью!». Видимо, это какой-то классический приём в PR-школах или учебниках. Такие письма — обычно завышенные обещания.
Гораздо лучше просто понятным языком составить заголовок и короткое, но интересное сопроводительное письмо, где объяснить win-win: вы получите от сотрудничества это (та польза, которую вы надеетесь принести партнеру) а мы это (то, что вы надеетесь сами получить).
Но для этого нужно немножко подумать, в чем реальный интерес вашего партнера и что можно дать. Скорее всего, изданию не очень интересно, что вы разместите его логотип на сайте вашего мероприятия, а вы взамен хотите, чтобы они написали о вашем мероприятии статью.
Ошибка #3: составлять подборки, где ваш продукт выглядит круче всех
Нередкий случай. Если статья полностью посвящена выгодам только одного продукта, а автор статьи — основатель этого бизнеса, его маркетолог или пиарщик, то в большинстве случаев такой материал подпадает под честный рекламный формат.
Вы платите изданию (или популярному паблику в соцсети) и вас публикуют с пометкой «партнерский материал».
Но поскольку деньги платить не хочется, авторы стараются мимикрировать под полезную, нативную статью. Они берут и делают перечень, примерно так:
- Вот есть проект А, он что-то умеет;
- Вот есть проект Б, он что-то умеет;
- А вот проект С (это наш!), он умеет вот это, это, у нас рекламный кабинет с такими-то опциями, вот такая крутая аналитика и цены вот такие.
На объективное сравнение это никак не тянет.
Чем это чревато: после публикации приходят представители упомянутых сервисов и говорят: ребята, здесь у вас неправильная статистика по нам. Здесь вы нас неправильно описали. Здесь неправильное сравнение эффективности нашего и вашего сервиса, если хотите — можем устроить открытое соревнование. Почему вы с нами не пообщались перед публикацией, а редакция не провела факт-чекинг?
Ошибка #4: не следить за повесткой дня
Бывает, что какой-то специалист или предприниматель вдруг чувствует позыв оторваться от своей работы и чем-то поделиться с людьми. Поэтому он приходит в издание и говорит, например: «Я хочу написать статью о том, что можно продавать в интернете».
Тема вполне хорошая, но проблема в том, что об этом уже написали… погодите… примерно миллион раз.
Коммуникации с общественностью, публикация PR-статей — это все же не очень простая работа, и существенная ее часть — быть в курсе того, что происходит вокруг сегодня. Нужно читать лидеров мнений, популярные СМИ и паблики в социальных сетях, горячие новости, знать мемы, чтобы понимать — в какой момент можно что-то рассказать людям, и в каком контексте, чтобы выделиться (почему это должно быть им интересно). Такой мониторинг, к сожалению, занимает минимум час в день, но без этого никак.
Ошибка #5: писать «у нас крутые результаты», но не говорить, как вы их добились
Одна из самых частых ситуаций. Желательно все же хотя бы частично показывать механику, проговаривать свои ошибки (и как их исправляли) по пути к цели.
Некоторые люди бояться подробно расписывать свои кейсы, чтобы их не скопировали конкуренты. Но в таком случае не видно логики мысли, интересности рабочего процесса, алгоритма решения ошибок. А решение зачастую принимается, исходя из этих моментов.
Ошибка #6: пытаться натянуть сову на глобус
В интернете можно найти примеры, когда агентства пытается помочь своим заказчикам, удалив некоторые негативные отзывы с сайтов-«отзовиков».
По этому поводу два совета.
Первое. Желательно помнить, что редакторы СМИ (тем более популярных), представители конференций и в целом любые общественно активные люди пропускают через себя много новостей, сведений, фактов и реальных историй бизнеса.
То есть, они не глупые, и скорее всего понимают, что путь принятия решения у клиента гораздо более сложный, и механика «мы убрали плохие отзывы из Яндекса — клиент получит больше прибыли» в теории правильная, а на практике очень хрупкая. Потому что тут есть огромное количество факторов — хотя бы те же самые операторы на телефоне и продавцы в магазинах. Без исправления реальных бизнес-процессов одноразовое удаление отзывов толком ничего не даст.
Второе. Когда в статье что-то пытаются изложить сложным языком и «важными словами», чаще всего это пустышка. Это попытка подстроиться под язык и формат крупных деловых СМИ, но быстро узнаваемая и не проходящая простой факт-чекинг.
Ошибка #7: в статье нет описания понятных и узнаваемых ситуаций
Бывает так, что формально все написано правильно… но как-то пресно. Например, автор пишет, что «в нашей компании существует проблема излишнего расхода топлива водителями грузовиков, поэтому было принято решение купить систему GPS-трекинга», но живую иллюстрацию проблемы не показывает.
Он не ездил в реальности с этими водителями, не видел, как они заезжают на рабочей машине по личным делам куда-нибудь, а потом говорят, что пришлось объезжать большую пробку. Не знает, что некоторые водители могут «сливать» топливо. И не знает еще ряд других, связанных с этой темой случаев.
Если вы работаете в маркетинге или PR-отделе — просите о возможности иногда ходить на встречи продавцов с клиентами, знакомьтесь с производством.
Ошибка #8: не интересоваться площадкой, в которую вы посылаете статью
Тут есть определенное столкновение бизнес-процессов и привычек двух сторон.
Принимающая сторона (СМИ, конференция, крупный паблик в соцсети и так далее) имеет свой формат, во многом благодаря которому и становится известной. Например, конференция «Питерский суровый SMM» стала известна благодаря тому, что организаторы всегда заявляли — они жёстко проверяют опыт спикера, чтобы не было «водяных» лекций.
Поэтому представители площадки стараются этот формат соблюдать и для экономии своего времени подробно прописывают правила, FAQ.
А пиарщикам нужно быстро пробежаться по десяткам площадок и получить как можно больше публикаций для клиента на единицу времени. Поэтому многие из них даже не то, что не интересуются площадкой и не следят за ней хотя бы немного, но даже и не читают страницу «О проекте».
Ошибка#9: не предлагать идеи
Продолжение предыдущего пункта. Пиарщик должен выполнять примерно ту же функцию, что PM-менеджер (руководитель проекта).
Хороший PM выступает мостиком, переводчиком между клиентом и техническим специалистом: он формулирует из пожеланий клиента техническое задание, и наоборот — «переводит» технические объяснения специалиста на язык, понятный клиенту. Но главное — он предлагает какие-то решения, уверенно говорит, что нужно делать, а не просто передает информацию туда-сюда, как почтальон.
Между тем, многие пиарщики работают именно почтальонами.
Конечно, представитель той площадки, куда вы обращаетесь, лучше знает свой формат, и что им «заходит»; но вы должны хотя бы попробовать, проявить инициативу. Это показывает, что вы уважаете собеседника.
Ошибка 10#: забывать про человеческий фактор и профдеформацию
Иногда люди на принимающей стороне бывают усталыми, раздраженными и могут ошибаться: например, отклонить вполне адекватный материал. Одна из частых причин такой усталости: много обращений, среди которых 90% — глупые, странные или явно неадекватные. Если вы ни разу не видели почтовый ящик популярного СМИ или крупного мероприятия, вы не представляете, какой ад там творится.
Поэтому нужно немного набраться терпения и спокойно объяснять свой запрос.
Сюда же относится важнейшая ошибка насчет отсутствия внятных заголовков у ваших предложений и коротких сопроводительных писем.
Как понять, чем интересно это письмо? В заголовке ничего не указано, надо его открывать и заглядывать внутрь. Но в письме тоже нет сопроводительного текста — там просто ссылка на Гугл-документ. Это целых 2 лишних клика.
Когда вы составляете сопроводительное письмо, представьте, что вы будите человека посреди ночи: он еще сонный и не понимает, что вообще происходит. И вы должны ему за 10 секунд объяснить, зачем вы его разбудили и что он от этого получит.
Запомнить
1. Хороший текст получается у практиков. Желательно в первую очередь думать не о том, как отточить стилистику вашего текста, а как стать именно практиком. При имеющемся опыте стилистика придет, а без полезного опыта любые красивые словосочетания бесполезны.
2. Тренируйте навык написания простых и понятных писем, с чётким обоснованием выгоды партнера и вашей выгоды.
3. Старайтесь следить за повесткой дня — выберите пару топовых СМИ по вашей тематике, подпишитесь на нескольких лидеров мнений в соцсетях.
4. Заранее уважайте вашего собеседника и не пытайтесь использовать какие-то «дыры», «хаки», НЛП и прочие вещи для получения быстрой, но одноразовой выгоды.