Медиа больше не продают рекламу. Они продают внимание

Еще несколько лет назад разговор между бизнесом и медиа часто начинался с простого вопроса: «Сколько стоит разместить рекламу?» Сегодня я все чаще думаю, что сам этот вопрос устарел.

Бизнесу уже недостаточно просто купить баннер, публикацию или несколько сторис. Потому что само присутствие рекламы еще не означает, что человек ее увидел, запомнил и тем более совершил нужное действие.

Главным дефицитом становится не рекламное место. Главным дефицитом становится внимание человека. И именно вокруг внимания сегодня перестраивается весь медиарынок.

Мы конкурируем уже не только с другими СМИ

Когда мы развиваем Your.tj и работаем с разными форматами контента, мы фактически конкурируем за внимание человека не только с другими медиа. Наш материал находится в одном телефоне рядом с Instagram, Telegram, YouTube, TikTok, сообщениями друзей, блогерами, сериалами, музыкой и десятками уведомлений.

У человека есть буквально несколько секунд, чтобы решить: смотреть дальше или листать. Это полностью меняет правила игры. В Таджикистане уже миллионы людей пользуются интернетом, а социальные сети стали одним из основных каналов потребления информации. Но важна даже не сама цифра. Важно то, как изменилось потребление информации.

Человек больше не обязательно открывает утром один сайт и последовательно читает новости. Его информационный день разбит на десятки коротких контактов с контентом на разных площадках. Поэтому бренду становится все сложнее решить коммуникационную задачу одним рекламным размещением.

Просто показать логотип становится недостаточно

На рынке все еще существует понятный подход: нужно взять рекламный бюджет и максимально увеличить количество показов. Я не думаю, что показы потеряли значение. Они по-прежнему важны. Но сам по себе миллион показов еще не означает, что миллион человек действительно обратил внимание на сообщение.

Можно показать рекламу человеку десять раз, и он не вспомнит название компании через пять минут. А можно рассказать одну сильную историю, и бренд останется в памяти надолго.

Поэтому один из вопросов, который мы стараемся задавать при работе над проектами: не «где разместить рекламу?», а «почему человеку вообще должно быть интересно это смотреть?» Это совершенно другой подход.

Брендам придется становиться интересными

Мне кажется, это одно из главных изменений, которые происходят сейчас в коммуникациях.

Раньше бренд мог купить доступ к аудитории. Сегодня ему все чаще приходится заслуживать ее внимание.

Если компания хочет рассказать о новом жилом комплексе, можно просто перечислить квадратные метры, цены и преимущества. А можно рассказать историю семьи, которая выбирает первый дом.

Если банк хочет рассказать о новом продукте, можно разместить баннер с процентной ставкой. А можно объяснить человеку, как устроены деньги, инвестиции или семейный бюджет.

Если производитель хочет продвигать товар, можно снять классический рекламный ролик. А можно построить вокруг продукта эксперимент, сериал, конкурс, социальный проект или историю.

Второй путь сложнее. Но именно там начинается современная коммуникация.

Медиа превращаются из площадок в производителей идей

Я думаю, что в ближайшие годы изменится и роль самих медиа.

Раньше отношения выглядели примерно так: бренд → рекламное агентство → готовый материал → СМИ → аудитория. Теперь эта цепочка становится намного сложнее.

Медиа хорошо знают собственную аудиторию: какие истории она читает, что обсуждает, какие форматы смотрит до конца, что отправляет друзьям. Поэтому медиа может быть не последней точкой распространения готовой рекламы, а участвовать в создании самой идеи.

Именно в этом направлении мы стараемся развивать Your.tj. Для меня Your.tj - это не только сайт или страницы в социальных сетях. Это прежде всего медиа и производственная среда, внутри которой можно создавать разные формы коммуникации: статьи, интервью, видео, подкасты, специальные проекты, мероприятия, интерактивные проекты и новые цифровые форматы.

В конечном счете задача одна: найти форму, в которой интерес аудитории и задача бизнеса не противоречат друг другу.

Большой бюджет еще не означает большую эффективность

В рекламном бизнесе существует понятное желание сравнивать предложения по стоимости. Один ролик стоит столько. Другой - столько. Размещение здесь стоит дороже, там дешевле. Но цена производства или размещения и реальная эффективность коммуникации - совершенно разные вещи.

Допустим, компания потратила 50 тысяч сомони на контент, который практически никто не заметил. Другой проект стоил 10 тысяч сомони, но его обсуждали, пересылали друг другу, о нем писали другие медиа, а люди сами начали распространять связанную с ним историю.

Очевидно, первый проект стоил в пять раз дороже. Но если он не дал практически никакого результата, а второй принес бренду большой охват, внимание и реальные действия аудитории, то проект с меньшим бюджетом оказался гораздо эффективнее.

Поэтому сравнивать рекламу только по размеру бюджета неправильно. Важна не только сумма вложений, но и результат, который бренд получает за эти деньги.

Просмотры тоже не рассказывают всей истории

Есть еще одна проблема современного рынка - зависимость от больших цифр.

100 тысяч просмотров.

500 тысяч.

Миллион.

Эти показатели легко показать в отчете, поэтому вокруг них часто строится оценка эффективности.

Но количество просмотров только один показатель.

Для разных проектов результат может означать совершенно разные вещи.

Для одного бизнеса важен охват, для другого – заявки, для третьего – узнаваемость, для четвертого – доверие, для пятого - чтобы о компании начали говорить определенные люди.

А иногда главная задача вообще заключается в том, чтобы изменить представление о бренде.

Поэтому до запуска коммуникации нужно сначала понять, какое изменение должно произойти после нее. И только потом выбирать формат.

Искусственный интеллект еще сильнее изменит рынок

Есть еще один фактор, который невозможно игнорировать, искусственный интеллект.

Мы только начинаем видеть последствия этого изменения. Человек уже может не переходить на десять сайтов в поисках ответа. Он задает вопрос системе искусственного интеллекта и получает собранный ответ. Это означает, что медиа в будущем будут конкурировать не только за клик человека. Им придется становиться источниками информации, которым доверяют и люди, и цифровые системы. На мой взгляд, это значительно повысит ценность оригинального контента, такого как:

• Интервью
• Экспертных колонок
• Исследований
• Собственных данных
• Репортажей.

Историй, которые впервые появились именно в этом медиа. Если все СМИ просто переписывают одну и ту же информацию, становится все менее понятно, зачем пользователю нужен каждый конкретный источник. А вот уникальная информация приобретает дополнительную ценность.

У Таджикистана сейчас интересный момент

Наш цифровой рынок еще относительно молодой. Это одновременно ограничение и большое преимущество. Многие модели, которые на крупных рынках уже превратились в стандарт, у нас только начинают появляться.

• Спецпроекты.
• Бренд-медиа.
• Корпоративные подкасты.
• Интерактивные форматы.
• Нативные документальные проекты.
• Контент-сериалы.
• Работа компаний с авторами и экспертами.

Использование собственных данных компаний как основы для медийных историй. Я думаю, в ближайшие годы мы увидим значительно больше таких проектов и в Таджикистане.

Причем выиграют от этого не только медиа. Бизнес получит более качественные способы разговаривать с людьми. А аудитория - рекламу, которую не обязательно хочется немедленно закрыть.

Реклама не исчезнет. Она просто станет контентом

Я не думаю, что классическая реклама исчезнет. Баннеры останутся, останутся ролики, наружная реклама, интеграции.

Но рядом с ними будет расти другой рынок - рынок контента, созданного вокруг задач бизнеса. И граница между медиа, продакшеном, рекламным агентством и технологической компанией будет постепенно становиться менее очевидной.

Поэтому для нас в Your.tj вопрос развития заключается уже не только в том, сколько материалов мы выпускаем или сколько людей их увидело.

Гораздо интереснее другой вопрос: можем ли мы создавать истории и проекты, которым человек добровольно отдаст свое время? Потому что именно время и внимание человека становятся самой ценной валютой современного медиарынка. И, вероятно, именно за эту валюту бренды и медиа будут конкурировать в ближайшие годы.

Об авторе

Фарход Холматов - медиаменеджер, предприниматель и директор Your.tj. Работает в сфере цифровых медиа, рекламы, коммуникаций и специальных проектов в Таджикистане и Центральной Азии. Занимается развитием медийных продуктов, созданием коммерческих и редакционных спецпроектов и новыми форматами взаимодействия бизнеса с аудиторией.