Таджикистанцы всё чаще делают спонтанные и эмоциональные онлайн-покупки. В то же время современная психиатрия фиксирует новое расстройство — компульсивно-покупательское. Рассказываем, как это работает и как вовремя остановиться.
Вечером Заррина просто листала Instagram. Сначала сторис знакомых, потом короткое видео, потом реклама магазина — платье, которое «идеально на лето», «последние размеры» и «доставка по Душанбе». Через несколько минут она уже была в Direct, уточняла размер и спрашивала, можно ли оплатить переводом. Через два дня курьер привёз пакет. Через неделю платье висело в шкафу с биркой.
Таких историй стало много не потому, что люди вдруг разучились контролировать себя. Изменилась сама среда покупки. Раньше человек чаще шёл за товаром, когда уже понимал, что ему что-то нужно. Сегодня товар сам появляется в его экране: в сторис, в ленте, у блогера или в таргетированной рекламе. Желание возникает раньше, чем человек успевает спросить себя: «А мне это действительно нужно?»
В Таджикистане эта логика работает, в том числе через китайские маркетплейсы такие как Pinduoduo, Taobao, 1688, где товары продаются по оптовым ценам. Параллельно появились карго-службы, готовые доставлять посылки весом от 100 граммов.
Рухшона, 20-летняя жительница Душанбе, научилась заказывать с Pinduoduo два года назад. Она рассчитывала, что теперь будет покупать нужные вещи для себя и дома в два-три раза дешевле, чем в душанбинских магазинах. Но сама удивилась, как за год оказалась в окружении огромного количества ненужного барахла.
«В Pinduoduo есть всё, что пожелаешь, и там такие приятные цены, что я просто начала заказывать буквально всё по несколько штук. Например, у меня целая коллекция ободков, которые я не ношу, потому что они просто неудобные. У меня шарфы, которые я думала буду носить по-разному и делать лайфхаки, как показывают в рилсах. Для дома купила разную посуду — тарелки в виде луны и звёзд, какие-то солонки и перечницы, лампы для чтения, которые практически не используются», — рассказывает Рухшона.
По её словам, конечно, заказывать с маркетплейсов удобно и быстро, достаточны только международная карта и телефон с интернетом. Карго доставляют посылки за 15-30 дней. Но когда товар приходит, он часто просто лежит или совсем не совпадает с описанием. Вернуть товар уже невозможно, потому что время на возврат истекло.
«Так и оказалось, что за один год я купила в два раза больше, чем могла бы себе позволить, если бы просто прошлась по магазинам или на рынок», — говорит Рухшона.
Влияние пандемии на e-commerce
История Рухшоны не случайность. За ней стоит глобальный сдвиг в поведении покупателей, который резко ускорила пандемия.
По данным UNCTAD, уже в 2020 году более половины опрошенных потребителей в разных странах стали покупать онлайн чаще. Рост затронул не только одежду и электронику, но и лекарства, товары для дома, образование, косметику и товары личного ухода.
При этом исследование показывало интересную деталь: люди стали покупать онлайн чаще, но средний чек в ряде категорий снижался. То есть покупка перестала быть большим событием и превратилась в небольшое регулярное действие.
Пандемия не просто перевела людей из офлайн-магазинов в интернет, она изменила саму привычку принятия решений. До COVID-19 онлайн-покупка для многих была отдельным процессом: зайти на сайт, выбрать товар, сравнить, оформить заказ.
Во время пандемии этот процесс стал частью повседневности. Люди привыкли покупать так же быстро, как оплачивать телефон, писать в мессенджере или смотреть сторис. Когда ограничения сняли, привычка осталась.
Постпандемийные исследования подтверждают это. В исследовании Online shopping continuance after COVID-19, где сравнивались потребители в Канаде, Германии и США, авторы изучали, почему люди продолжили покупать онлайн уже после того, как магазины снова открылись. Среди факторов — удобство, качество цифрового сервиса, экономия времени и удовольствие от самого процесса покупки.
Именно здесь появляется важный поворот: онлайн-шопинг стал не только способом получить нужный товар, но и формой досуга. Человек может не планировать покупку, но начать смотреть товары, потому что устал, скучает, хочет отвлечься или просто листает телефон перед сном. Граница между развлечением и потреблением становится почти незаметной.
В Таджикистане этот процесс получил собственную форму. В сообществах вроде «Барахолки» и «Детского мира» ежедневно выставляются сотни объявлений — от продажи витаминов и одежды до кухонной утвари. Продавцы регулярно публикуют объявления о поиске курьеров, обещая постоянную работу. Это тоже показатель, ведь спрос на доставку растёт.
«Я за день зарабатываю до 150 сомони, получаю чистыми по 15 сомони за каждый доставленный заказ. И слава богу, каждый день заказы есть. Если работаешь на нескольких продавцов, заказов за день может быть ещё больше», — говорит Мустафо, который занимается доставкой на собственном скутере.
Instagram как основная площадка для торговли
Отчёт DHL Online Shopper Trends 2024, основанный на опросе 12 тысяч онлайн-покупателей в 24 странах, показывает, что 67% из них используют соцсети как источник вдохновения для покупок. Среди людей младше 45 лет этот показатель превышает 80%. Покупка всё чаще начинается не с мысли «мне нужно», а с момента «я увидела это в ленте».
Для Таджикистана эта тенденция особенно заметна, потому что здесь онлайн-торговля часто развивается не через классические сайты и маркетплейсы, а через Instagram-страницы, фейсбук-сообщество и личную переписку.
Покупатель не оформляет заказ через корзину, он пишет в Директ: «Цена?», «Есть размер?», «Можно доставку?», «Куда перевести?» Такая покупка выглядит почти как обычное общение, поэтому психологически она ощущается проще и легче, чем полноценная трата денег.
По данным DataReportal, к концу 2025 года в Таджикистане насчитывалось 6,15 млн интернет-пользователей, а уровень проникновения интернета составлял 56,8%. Число пользовательских аккаунтов в соцсетях достигло 2,05 млн. При этом у Instagram в стране 2,05 миллиона пользователей, против 582 тысяч у Facebook.
Именно Instagram стал главной торговой площадкой страны. Наргис продаёт через него семейные настольные игры и говорит, что пробовала другие платформы, например, Alif.shop, Avval, Magnit, но там заказы приходили примерно раз в два месяца.
«В Instagram всё очень удобно работает. Ты покупаешь рекламу и в день два или три заказа обязательно поступают. Единственный минус: нужно постоянно быть за телефоном, отвечать на сообщения», — рассказывает Наргис.
Находясь в декретном отпуске в Душанбе, она реализует игры, которые привезла из Москвы.
«Люди покупают, не выходя из дома, без проблем с транспортом. У нас нет расходов на помещение и сотрудников», — говорит она.
Получается характерный для Таджикистана разрыв: инфраструктура электронной коммерции ещё развивается, но поведение покупателей уже меняется.
По данным International Trade Administration, большинство жителей страны по-прежнему покупают в обычных магазинах и платят наличными из-за слабой интернет-связи и недостаточно развитых сервисов доставки. Но те же данные фиксируют: цифровой маркетинг и активность в соцсетях становятся всё популярнее среди молодёжи, которая составляет большую часть населения.
Это подтверждает и статистика платежей. По данным Asia-Plus со ссылкой на Национальный банк Таджикистана, за первый квартал 2025 года в стране было проведено более 5,4 млн безналичных операций через электронные кошельки на сумму 846,8 млн сомони, что на 28% больше по количеству и на 50,3% больше по объёму, чем год назад. При этом наличные всё ещё доминируют: соотношение снятия наличных к безналичным платежам составляет 69,4% к 30,6%.
Таджикистан пока не стал страной классического e-commerce с маркетплейсами и быстрой доставкой. Но он уже стал страной социальной коммерции, где товар приходит к человеку через экран телефона, сторис и рекомендацию знакомого магазина.
Шопоголизм как психоэмоциональное расстройство
Онлайн-шопинг удобен, экономит время и помогает малому бизнесу находить клиентов без больших затрат.
Проблема начинается там, где покупка становится автоматической реакцией на картинку, скидку или эмоциональное состояние. Человек покупает не потому, что вещь ему нужна, а потому что в этот момент она обещает быстрое удовольствие, ощущение контроля или небольшую компенсацию за усталость.
После пандемии многие люди жили в состоянии неопределённости, тревоги и потери контроля. Покупка в такой ситуации может стать не просто экономическим действием, а способом быстро улучшить настроение. Человек получает ощущение выбора: он не может контролировать новости, цены, работу или здоровье близких, но может выбрать платье, посуду, косметику или детскую одежду. На короткое время это действительно даёт облегчение.
Именно краткость этого облегчения и делает процесс рискованным. Удовольствие проходит, а вещь остаётся. Если покупка была осознанной, она встроится в жизнь. Если эмоциональной, она часто становится «мёртвым грузом»: лежит в шкафу, на полке, в пакете, иногда даже с биркой.
Это подтверждают исследования. В обзоре 2024 года Stress and compulsive buying-shopping disorder авторы проанализировали 16 исследований и пришли к выводу, что у людей с проблемным покупательским поведением чаще фиксируется более высокий уровень воспринимаемого стресса по сравнению с контрольными группами.
Исследование о компенсаторных и компульсивных покупках в Польше, опубликованное в PLOS ONE в 2024 году, также показало связь между негативным опытом пандемии, частотой онлайн-покупок и склонностью к компульсивному потреблению.
Это важно подать аккуратно. Не каждая лишняя покупка — это шопоголизм или расстройство. У большинства людей речь идёт о привычке, а не о болезни. Но если привычка становится регулярной, автоматической и приводит к долгам, чувству вины или накоплению ненужных вещей, это уже повод остановиться.
По данным современных исследований, компульсивно-покупательское расстройство встречается примерно у 5-6% взрослого населения.
Главная особенность покупок через соцсети в том, что они сокращают время между желанием и действием. Лента создаёт ощущение срочности: «последние размеры», «только сегодня», «успейте заказать». Даже если человек понимает, что это маркетинговый приём, эмоционально он всё равно может сработать.
Специалисты в области поведенческой экономики предлагают несколько способов вернуть себе контроль.
Первый, выдержать паузу 24–48 часов перед покупкой. Нобелевский лауреат Ричард Талер говорит, что большинство импульсивных решений не выживают даже короткой паузы: достаточно создать небольшой зазор между импульсом и действием.
Второй, изменить среду, которая провоцирует импульсивные покупки: отписаться от магазинов, удалить сохранённые контакты продавцов, скорректировать интересы, чтобы не попадать на таргетную рекламу.
Третий, включить осознанность: вести дневник покупок, фиксировать своё состояние перед ними и осознавать, какое ощущение человек пытается заглушить через вещи.
Если это не помогает, стоит обратиться к специалисту. За компульсивными покупками могут стоять хроническая тревога, депрессия или ощущение внутренней пустоты. Терапия помогает восстановить те ресурсы, которые человек пытается восполнить доступными способами.
Сегодня главным навыком онлайн-покупателя становится возможность не отказаться от покупок, а вернуть себе право не покупать сразу.
Все иллюстрации к тексту сгенерированы с помощью chatGPT